什么是客户满意度?

1. 前言

客户满意度(通常缩写为CSAT )是营销中经常使用的术语。它衡量公司提供的产品和服务如何满足或超越客户期望。客户满意度被定义为“报告的对公司产品或服务(评级)的体验超过指定满意度目标的客户数量或客户总数的百分比”。客户发挥着重要作用,对于保持产品或服务的相关性至关重要;因此,确保客户满意度并建立客户忠诚度符合企业的最佳利益。

营销责任标准委员会 (MASB)认可营销指标中出现的定义、目的和衡量标准,作为其正在进行的营销项目通用语言的一部分。在一项针对近 200 名高级营销经理的调查中,71% 的受访者表示,他们发现客户满意度指标对于管理和监控其业务非常有用。客户满意度被视为企业内的关键绩效指标,并且通常是平衡计分卡的一部分。在企业争夺客户的竞争市场中,客户满意度被视为主要的差异化因素,并日益成为业务战略的重要组成部分。

2. 目的

客户满意度提供了消费者购买意愿忠诚度的前提指标。作者还写道,“客户满意度数据是最常收集的市场认知指标之一。它们的主要用途有两个:”

“在组织内部,这些数据的收集、分析和传播传达了一个信息,即照顾客户并确保他们对公司的商品和服务有积极的体验的重要性。”
“虽然销售额或市场份额可以表明一家公司当前的业绩如何,但满意度可能是衡量该公司的客户未来进一步购买的可能性的最佳指标。许多研究都集中在客户满意度与客户满意之间的关系上。”研究表明,在极端情况下,满意度的影响最为强烈。”
按照五分制,“满意度为‘5’的个人可能会成为回头客,甚至可能为公司宣传。与满意度相关的第二个重要指标是推荐意愿。该指标是定义为“表示会向朋友推荐某个品牌的受访客户的百分比。”之前一项关于客户满意度的研究表明,当客户对某种产品感到满意时,他或她可能会将其推荐给朋友、亲戚这可能是一个强大的营销优势。根据 Faris 等人的说法,“相比之下,满意度为‘1’的个人不太可能回归。更远,推荐意愿是与客户满意度相关的一个关键指标。”

3. 理论基础

在研究文献中,从不同的角度研究了客户满意度的前因。这些观点从心理角度延伸到物理角度,也从规范角度延伸。然而,在许多文献中,研究都集中在两个基本概念上:(a) 购买或使用产品之前的期望;(b) 客户使用该产品后对该产品性能的看法。

客户对产品的期望取决于客户对产品性能的看法。消费者在对产品的预期性能形成意见时被认为有各种“类型”的期望。Miller (1977) 描述了四种类型的期望:理想的、期望的、最低可容忍的和失望的。Day(1977)强调了不同类型的期望,包括关于成本、产品的性质、收益和社会价值的期望。

人们认为顾客根据一组有限的规范和属性来判断产品。Olshavsky 和 ​​Miller (1972) 以及 Olson 和 Dover (1976) 设计了他们的研究来操纵实际的产品性能,他们的目的是找出期望如何影响感知的性能评级。这些研究展开了关于解释期望与感知绩效之间差异的讨论。”

在一些研究中,学者们已经能够确定客户满意度具有强烈的情感成分,即情感成分。还有一些研究表明,客户满意度的认知和情感成分随着时间的推移相互影响,从而决定总体满意度。

特别是对于随着时间的推移而消耗的耐用品,从动态角度看待客户满意度是有价值的。从动态的角度来看,随着客户重复使用产品或与服务交互,客户满意度会随着时间的推移而变化。每次互动所体验到的满意度(交易满意度)可以影响整体的累积满意度。学者们表明,不仅是总体客户满意度,而且客户忠诚度也会随着时间的推移而变化。

4. 否定模型

“否定模型基于客户的期望和他们的感知性能评级的比较。具体来说,当产品的性能符合预期时,个人的期望得到确认。当产品的性能比预期差时,个人的期望得到了否定的确认。当产品的表现超出预期时,确认就是积极的(Churchill & Suprenant 1982)。有四种结构来描述传统的否定范式,即期望、性能、否定和满意度。“满意度被认为是购买和使用的结果,是购买者将预期回报和购买成本与预期后果进行比较而产生的。在操作中,满意度在某种程度上类似于态度,因为它可以被评估为对产品某些功能的满意度总和。” “在文献中,满意度的认知和情感模型也被开发出来并被认为是替代方案(Pfaff,1977)。Churchill和Suprenant于1982年评估了文献中的各种研究,并形成了下图所示的否定过程的概述:”

5. 建设

组织需要保留现有客户,同时瞄准非客户。衡量客户满意度可以表明组织在向市场提供产品和/或服务方面的成功程度。

“客户满意度是在个人层面上衡量的,但几乎总是在总体水平上得到体现。它是可以而且经常是从不同的维度来衡量的。例如,酒店可能会要求客户对其前台的体验进行评分前台和登记入住服务、房间、房间内的设施、餐厅等等。此外,从整体意义上来说,酒店可能会询问“对您的住宿”的整体满意度。”

随着对消费体验的研究不断增长,有证据表明,消费者购买商品和服务是为了两种利益的结合:享乐性和功利性。享乐效益与产品的感官和体验属性相关。产品的实用性利益与产品更具工具性和功能性的属性相关(Batra 和 Athola 1990)。

客户满意度是一个模糊而抽象的概念,满意度状态的实际表现因人而异,因产品/服务而异。满意度状态取决于许多心理和身体变量,这些变量与满意度行为(例如退货率和推荐率)相关。满意度水平还可以根据客户可能拥有的其他选择以及客户可以将组织的产品进行比较的其他产品而变化。

Parasuraman、Zeithaml 和 Berry (Leonard L) 在 1985 年至 1988 年间所做的工作,通过利用客户对绩效的期望与他们对绩效的感知体验之间的差距,为衡量客户对服务的满意度提供了基础。这为测量者提供了客观且定量的满意度“差距”。Cronin 和 Taylor 的工作提出了“确认/否定”理论,将 Parasuraman、Zeithaml 和 Berry 所描述的“差距”作为两种不同的衡量标准(绩效的感知和期望)结合到根据期望的单一绩效衡量标准中。

客户满意度的常用衡量标准包括使用李克特量表进行的调查。要求客户根据他们对被衡量组织绩效的看法和期望来评估每项陈述。

良好的质量测量需要具有高满意度负载、良好的可靠性和低误差方差。在比较常用满意度测量的实证研究中,发现两种多项目语义差异量表在享乐和功利服务消费环境中表现最佳。Wirtz & Lee (2003) 的一项研究,发现六项 7 点语义微分量表(例如,Oliver 和 Swan 1983)是一个包含 6 项 7 点的双极量表,在享乐型服务和功利性服务中始终表现最佳。在这两项研究中,它的满意度最高,项目可靠性最高,并且误差方差最低。在这项研究中,六个项目询问了受访者对他们最近使用ATM服务和冰淇淋餐厅的体验的评价,以及这六个项目中的七个点:“让我高兴”、“让我不高兴” 、“满意到厌恶” 、“非常满意到非常不满意”、“为我做得很好“对我来说工作做得很差”,“明智的选择到糟糕的选择”和“高兴到不满意”。语义差异(4 个项目)量表(例如,Eroglu 和 Machleit 1990)是一个包含 4 个项目的 7 点双极量表,是表现第二好的测量方法,在两种情况下再次保持一致。

在这项研究中,受访者被要求评估他们对这两种产品的体验,按照以下四个项目中的七点进行评价:“满意到不满意”、“有利到不利”、“愉快到不愉快””和“我非常喜欢它,我根本不喜欢它”。第三个最佳量表是单项百分比测量,即单项 7 点双极量表(例如,Westbrook 1980)。再次,受访者被要求评估他们在 ATM 服务和冰淇淋餐厅的体验,分为“高兴到糟糕”的七个等级。

最后,所有测量都捕获了满意度的情感和认知方面,与其量表锚无关。情感测量捕捉消费者对产品的态度(喜欢/不喜欢),这可以由任何产品信息或体验产生。另一方面,认知元素被定义为对产品性能与预期相比(或超出或低于预期)、有用(或无用)、适合情况(或不适合)的评估或结论,超出了情况要求(或没有超出)。

单项四点HappyOrNot客户满意度反馈终端
最近的研究表明,在大多数商业应用中,例如进行客户调查的公司,单项总体满意度量表的表现与多项目量表一样好。特别是在研究人员需要从大量客户收集数据的大规模研究中,单项量表可能是首选,因为它可以减少总调查误差。最近,通过重新采访一家公司的相同客户,我们发现了一个有趣的发现,即只有 50% 的受访者在重新采访时给出了相同的满意度评级,即使在两次调查之间客户和公司之间没有发生过服务接触。 该研究发现客户满意度反应存在“均值回归”效应,即在第一次调查中给出过低分数的受访者群体在第二次调查中回归到平均水平,而给出过高分数的受访者群体则倾向于回归平均水平。下降至第二次调查的总体平均水平。

6. 方法论

美国顾客满意度指数(ACSI)是衡量顾客满意度的科学标准。学术研究表明,全国 ACSI 分数是国内生产总值(GDP) 增长的有力预测指标,也是个人消费支出(PCE) 增长的有力预测指标。在微观经济层面,学术研究表明,ACSI数据与企业的财务绩效相关,包括投资回报率(ROI)、销售额、企业长期价值(托宾q)、现金流、现金流波动性等 、人力资本绩效、投资组合回报、债务融资、风险和消费者支出。增加 ACSI 分数已被证明可以预测忠诚度、口碑推荐和购买行为。ACSI 每年衡量 43 个行业和 10 个经济部门的 200 多家公司的客户满意度。除了季度报告外,ACSI 方法还可应用于私营企业和政府机构,以提高忠诚度和购买意向。

卡诺模型是由卡诺纪明教授在 20 世纪 80 年代开发的产品开发和客户满意度理论,它将客户偏好分为五类:有吸引力、一维、必须、冷漠、反向。卡诺模型提供了对客户认为重要的产品属性的一些见解。

SERVQUAL或RATER 是一个服务质量框架,已纳入客户满意度调查(例如修订后的挪威客户满意度晴雨表),以表明客户期望与体验之间的差距。

JD Power and Associates提供了另一种衡量客户满意度的方法,以其顶盒方法和汽车行业排名而闻名。JD Power and Associates 的营销研究主要包括消费者调查,并以其产品奖项的价值而闻名。

其他研究和咨询公司也有客户满意度解决方案。其中包括科尔尼公司的客户满意度审核流程,该流程包含卓越阶段框架,有助于根据八个关键确定的维度来定义公司的状态。

净推荐值(NPS) 也用于衡量客户满意度。该分数从 0 到 10 分,衡量客户向他人推荐公司的意愿。尽管从科学角度来看存在许多批评,但 NPS 在实践中得到了广泛的应用。它的流行和广泛使用归因于它的简单性和公开可用的方法。

对于客户群较小的B2B客户满意度调查来说,调查的高响应率是可取的。美国客户满意度指数(2012)发现纸质调查的回复率约为 10%,电子调查(网络、wap 和电子邮件)的回复率平均在 5% 至 15% 之间 -这只能提供客户意见的草稿民意调查。

欧盟成员国正在使用许多衡量电子政务服务影响和满意度的方法, eGovMoNet项目试图对这些方法进行比较和协调。

这些客户满意度方法尚未由营销责任标准委员会 (MASB)根据MMAP(营销指标审核协议)进行独立审核。

有许多提高客户满意度的运营策略,但在最基本的层面上,您需要了解客户的期望。

最近,人们越来越有兴趣使用大数据和机器学习方法(以行为和人口特征作为预测因子)来预测客户满意度,以采取有针对性的预防措施,以避免客户流失、投诉和不满。

7. 流行率

2008年的一项调查发现,只有3.5%的中国消费者对网上购物体验感到满意。亚利桑那州立大学2020 年的一项调查发现,美国的客户满意度正在恶化。大约三分之二的调查参与者表示,他们对自己作为消费者的经历感到“愤怒”。自 20 世纪 70 年代以来,消费者满意度连续数十年下降。大多数受访者认为企业没有充分解决他们的客户服务投诉。2022 年的一份报告发现,自COVID-19 大流行开始以来的两年内,美国的消费者体验大幅下降。2022 年,由于人员短缺和与新冠疫情相关的供应危机,英国的客户服务投诉创下历史新高。